数读家居丨对标宜家中东中国中档家具出海中东如何爱游戏手机版破局？

2025/04/03

　　为什么宜家是中国家居企业出海的绝佳对标企业之一?在刚刚过去的3月展会季，常常听到不同段位的家居品牌在探寻自己适合的标杆。爱游戏手机版而宜家模式无疑是中档家居品牌的关注之一。本篇，家居新范式将以数据分析宜家中东的选址策略，对有着相似目标市场的企业，或有直接借鉴意义。

　　总部在加拿大的数据分析平台Voronoi，以这样一张气泡图展示了全球前20大零售企业的2024年营收情况。

　　其中唯一一家主打面向终端消费者的家具零售类企业，便是宜家。因汇率变化问题，宜家的2024年营收粗略记作近500亿美元。值得注意的是，宜家的国际化程度为前20中首位，海外营收达到公司总营收的97%，公司运营横跨63个国家和地区。换言之，宜家是在出海这件事上极为专业的头部零售品牌。

　　宜家还有一个特点，是对跨文化中产市场有极高的把握能力。从它的全球分店分布图可以看到，除了在起家的欧洲有相当高的占有率之外，宜家在文化差异距自己较远的中东，也有21家分店。

　　对比欧洲6亿多人口的285家，每店覆盖近2300人，宜家中东21家店，每店覆盖人口数(近21000人)仅为欧洲的9.2倍。考虑到中东的沙漠面积占到国土面积的2/3以上，在沙特阿拉伯、卡塔尔等地，沙漠面积甚至高达95%，因此人口居住极其密集行业新闻，而欧洲的人口居住区域更宽泛，所以宜家在中东地区的实际可到达程度(accessibility，普通人到访的便利程度)，会比店面总数表现出来的更佳。

　　从1960年开第一家国外店的宜家，1974年第一次冲出欧洲，在日本开了第一家非欧洲店。而就在1983年，宜家开始落子中东，在沙特阿拉伯开出首店。

　　第二，宜家瞄准了中东是外来人口、流动人口占很高比例的地区，因此从选址到产品线规划，都投合中青年、爱游戏手机版外来人口喜好，形成产品的持续需求和比较快速的迭代;

　　第三，能够接纳宜家的地区，在中东，都有着较为庞大的中产阶级年轻人数量、且对外来文化持较开放的态度，因此对中国品牌来说，也普遍属于相对友好的地区;

　　第四，中东地区贫富差距高于欧美亚洲的大部分地区，而宜家的选址，既不大可能在大富大贵的社区，另考虑到海运、外包等成本和产品定位因素，也会审慎绕开中低收入地区。所以宜家的落子位置，基本确定在中东的中等略高端社区，和中国家居行业的大量出海企业相当。

　　家居新范式甄选了中东地区宜家开店时间较久的三个市场，持续经营时间都超过30年。这为中国品牌描摹中东家居市场的核心人群特征，提供了参考范例。

　　首先，阿联酋是中东中产阶级购买力领先的市场。对宜家类型的简约风格家居产品也有极高的接受程度。人年均购买力达402美元。爱游戏手机版不大的市场有7家店。

　　沙特阿拉伯属于人口基数较大，流动人口总量更高，但人年均购买力较低，只有220美元。

　　科威特的市场条件在各方面居中。但因为人口集中在科威特城，外来人口也聚集在科威特城，所以线下店的销售效率比较高。

　　至于卡塔尔等中东高收入地区，虽然对高端品牌拓展市场的吸引力很大，但宜家布局较晚，主要是考虑到其国际化程度不及前面三个市场，本地家具零售商的渗透也比较成熟。而意向出海中东的中国企业，参考宜家首先选择的三个中东市场的区位和购买力进行规划、产品线研发和试水，相信可以由此节约一定的前期调研成本。

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